コラム 経営の羅針盤

顧客ニーズと社会問題解決の関係を考える 2013/09/24 コラム

日本能率協会 JMAマネジメント研究所 主管
大和佐智子

◆ 映画が私たちに伝えたいこと

数々の賞を総なめしたドキュメンタリー映画『もったいない!』(原題”Taste the Waste”)が先週の土曜日にやっと上映された(恵比寿/東京都写真美術館ホールで9/21~10/11まで、順次全国へ)。「やっと」というのは、2011年秋にドイツで公開されたにもかかわらず、日本では配給先がなかなか決まらず、上映まで2年も要してしまったからだ。

このドキュメンタリー映画を簡単に紹介しよう。ウィーンの街を自転車で駆け抜ける2人の若者、その彼らがゴミ箱を漁るシーンから始まる。彼らはちゃんとした家も職も持ちながら、まだ食べられるものをゴミ箱から拾い出し、それらを日々の食料とする。浪費社会への抗議、れっきとしたゴミ箱ダイバー(フリーガン/freeganという)なのである。「自分で買うのはオリーブオイルくらいかな」と笑いながら答えるシーンは、屈託がない。日本の消費社会にどっぷり浸かった私にとっては、別のやり方での行動も出来るだろうに……。このとき私は違和感を覚えた。

ところ変わってフランス。巨大スーパーマーケットで店員が「賞味期限前」の食品を廃棄していく。他店との競争もあって品揃えは欠かせないし、”消費者は新鮮なものを望む”ので賞味期限前とはいえ処分は仕方ないと、事も無げに店員はいう。それゆえ、小売店は消費者の欲求を先取りするために、高級食材であっても大量に処分せざるを得ないのだという。

世界では8人に1人が飢餓に苦しみ、5歳未満の子どもは5秒に1人が命を落としている(「世界の食料不安の現状2012」から)。さらに言えば、先進国では食用として生産されている3分の1の13億トンが無駄になっているという事実。日本でも毎年捨てられている食べ物の量は1,700万トンにのぼる。

 

◆ 大量破棄される食料

世界でも最も老舗が多いといわれる日本。一般的に老舗とは創業30年以上を指すが、100年以上の長寿企業が日本は多いことでも知られている。そうした長寿企業の多くは顧客満足を第一に掲げ、顧客から信頼を得て、日本の社会に根付いてきたといえよう。日本能率協会(JMA)が1991年に提唱したCS(顧客満足)経営は、企業理念や創業の精神を脈々と受け継いできた老舗企業のように、多くの企業も顧客満足度を高めるための経営のあり方を科学的に取り入れようというものだ。

いまやCS経営は企業に深く浸透し、顧客ニーズの先取りは当たり前のこととなり、競ってよりよい商品やサービスを提供してくれる。そのお陰で消費者や利用者は、これまで以上にすばらしい商品やサービスを享受できるようになった。誰もが信じて疑わない「顧客ニーズ」の提供を、企業の惜しみない努力によって成し遂げられているのだ。

だが、得てして顧客は暴走する。曲がったキュウリや小さな傷のあるナス、形の歪なジャガイモ、磨かれていないリンゴ、賞味期限には関係なく1日でも古い牛乳は買わない。実は、この行動は私自身である。

昨今では、リンゴにワックスを塗らないことを敢えて謳ったり、味に変わりはないことを表示して価格を下げ投売りをするスーパーマーケットも増えた。だからこそ、売り切ってしまうのだろうと思っていた。これが先の大量廃棄につながっているとはイメージ出来なかったのだ。

だが、生鮮だけでなく加工品も同様に、日本では食品製造、流通、消費の段階で年間1,700万トンの食品が廃棄されているという。本来は食べられるのに廃棄されているものを「食品ロス」と呼ぶが、これは前述の廃棄される量の1,700万トンのうち、まだ食べられるはずのものは500~800万トンに上ると推定される(国連食糧農業機関、農水省)。内訳は規格外、返品、売れ残り、外食産業の食べ残しといった事業系の食品ロスが大半であり、あとは家庭から排出されるものだ。われわれ消費者の意識と行動の変容はもちろんだが、こうした事実を企業も看過してならないといえまいか。

 

◆ 改めて問う、顧客ニーズとは―

「顧客ニーズの先取り」――。JMAが毎年実施する経営課題調査のマーケティング領域で重視する課題でも常にトップに挙がるテーマだ。しかし、ゴミ箱ダイバーのような消費者も出現する時代。企業が提供する商品は高品質であることはもちろん、環境負荷を与えないものから安全・安心できるものへと移り、いまや社会問題に配慮した視点が求められているのだろう。

なお、この映画には廃棄食品の一部を家畜の飼料としてリサイクルする日本の例も紹介されている。この映画を見終えたとき、ノーベル平和賞を受賞した女性活動家ワンガリ・マータイ氏を思い出した。彼女が「MOTTAINAI」という行為に感銘を受け、一躍世界にも通用する言葉にしてくれたのは記憶に新しい。この言葉だけでなく、日本が社会問題の解決に向けた企業行動を経営にビルトインできるのも、「もったいない精神」を理解できる日本人なればこそと、心に留めて実行することではないか。

上映初日にこの映画を日本に紹介した作家の川口マーン惠美氏がトークショーで語った言葉がある。「食産業の目的は、いかにして国民のお腹をいっぱいにするかではなく、いかにしてお腹いっぱいの国民に食料品を買わせるかになってしまった」。考えさせられる映画であることは間違いない。

 

ドキュメンタリー映画「もったいない!」:http://mottainai-eiga.com/